Hochschulen befinden sich gegenwärtig in der Position, sich am Markt für Studierende, Personal, Forschungsaufträge und deren Finanzierung gegen ihre Konkurrenten behaupten zu müssen. Einen entscheidenden Faktor nimmt hierbei die Mediensichtbarkeit ein, da die Erscheinung in massenmedialen Kanälen in enger Verbindung mit deren erfolgreicher Marktpositionierung gebracht wird. Bedeutungsvolle Einflussfaktoren dafür können die strukturellen Voraussetzungen der Hochschulen, wie etwa deren Größe oder finanzielle Ausstattung, als auch die inhaltliche und formelle Gestaltung des Pressematerials sein. Welche Faktoren bei der Gestaltung der Öffentlichkeitsarbeit genau einen Einfluss auf deren Erfolg nehmen, soll in der mit Hilfe einer Input-Output-Analyse von Pressemitteilungen und der entsprechenden Presseberichterstattung erörtert werden. Dabei stehen die drei Hochschulen  Technische Universität Dresden, Universität zu Köln und die Universität Konstanz  im Vergleich.

Methode

Die Hochschulen wurden zum einen aufgrund ihrer Reputation ausgewählt (auf der Grundlage des Times Higher Education Ranking). Zum anderen spielten bei der Auswahl der Hochschulen auch die Aktualität und Vergleichbarkeit der Print-Berichterstattung eine Rolle. Als aktuellen und überschaubaren Untersuchungszeitraum wurde das erste Quartal 2016 – also 1. Januar 2016 bis 1. April 2016 – festgelegt, da nur für diesen Zeitrum für alle Hochschulen alle Pressemitteilungen vorlagen. Die Medienberichterstattung wurde in einer Vollerhebung einbezogen. Das Untersuchungsmaterial bestand letztendlich aus insgesamt 841 Presseartikeln und 94 Pressemitteilungen. Zuerst wurde also eine Pressemitteilungen anhand eines angepassten Codebuchs analysiert., danach alle Zeitungsartikel, welche sich zu dieser Pressemitteilung zuordnen ließen. Daraus konnten dann beispielsweise Größen wie der Übernahmegrad oder die Zeit nach der Übernahme codiert werden. Andere relevante Kategorien waren das Thema und die Akteure, die Nachrichtenfaktoren oder die multimediale Aufmachung der Kommunikate. Im Unterschied zu vergleichbaren Arbeiten, wurden hier sowohl die regionale, als auch die überregionale Presseberichterstattung über die Hochschulen analysiert.

Ergebnisse

Die Ergebnisse zeigen, dass naturwissenschaftlich- technische Themen und Themen aus dem Bereich der Geistes- und Sozialwissenschaften in der Presseberichterstattung über die Hochschulen zu wiederzufinden sind. Besonders interessant ist, dass in der überregionalen Berichterstattung verstärkt Themen der Pressemitteilungen von Hochschulen verwendet werden, die der direkten Lebenswelt und -Beratung entspringen, während die regionale Presse sich hauptsächlich an den Themenvorgaben der Pressemitteilungen orientieren. Weiterhin lies sich erkennen, dass die Nachrichtenfaktoren Nähe, Schadensbewertung und Personalisierung positiv auf die Übernahmechance ausgewirkt haben. Besonders  können dabei relevante Akteure der Hochschule wie der Rektor oder prominente ProfessorInnen in die Berichterstattung aufgenommen werden und so als Identifikationsfigur dienen.

 

 

Bild

Screenshot, TU Dresden (hier)

10/11/2017