Die stark durch Medien- und Konsumreize geprägte Umwelt spielt in der Sozialisation heranwachsender Kinder eine große Rolle. Auf der einen Seite nutzen Kinder zunehmend neue Medien vor allem zu Unterhaltungszwecken, auf der anderen Seite haben auch Werbetreibende diese Ausspielwege für werbliche Botschaften für sich entdeckt. Auf diese Weise stellen unter anderem Werbespiele, sogenannte Advergames, eine wichtige und effektive Art der Werbung dar. Die starke Wirkung dieser Computerspiele, insbesondere bei Kindern im Grundschulalter, ist in der Literatur bereits gut belegt. Daher sollte in dieser Studie geklärt werden, inwiefern auch andere Faktoren auf der Ebene der sozialen Umwelt der Kinder eine mögliche Einflussgröße darstellen.

Methode

In diesem Zug wurde ein Experiment zur Werbewirkung der Advergames vor dem Hintergrund der Peergroup-orientierten Entwicklung der Consumer Identity durchgeführt. Dabei dient eine Gruppeninteraktion in einer entsprechenden Peergroup als Stimulus. Kurz gesagt sollte untersucht werden, inwiefern sich der Produktwunsch nach dem Spielen eines entsprechenden Advergames durch eine Peergroup-Interaktion mit dem Produkt verstärkt. In der Realität entspräche das einer Situation, in der beispielsweise eine Schule mit einem gebrandeten Lernspiel und den dazugehörigen Produkten ausgestattet würde.

Experimentaldesign | eigene Darstellung
Experimentaldesign | eigene Darstellung

Ergebnisse

Die zentralen Ergebnisse der anschließenden Befragung zeigen, dass Kinder mit Gruppeninteraktion öfter zu dem Markenprodukt aus dem Advergame greifen als die Kinder aus der Kontrollgruppe. Allerdings widersprechen sowohl die Einstellung zur Marke als auch die Markenerinnerung dieser Erkenntnis, da beide Dimensionen der Werbewirkung keine oder konträre Tendenzen zwischen den Gruppen aufweisen. Zugleich besteht nur eine geringe Orientierung an der jeweiligen Peergroup, weshalb angenommen wird, dass in diesem Fall andere Faktoren, wie die Produkteigenschaften oder die persönlichen Erfahrungen mit dem Produkt, für den Konsumwunsch ausschlaggebender sind.

Gruppeninteraktion mit Malbild und gebrandeten Stiften | Foto Erik Enge
Gruppeninteraktion mit Malbild und gebrandeten Stiften | Foto Erik Enge

 

Dieses Forschungsprojekt ist eine Gemeinschaftsarbeit mit Erik Enge und Marie Steinmetz.

10/11/2017